近半年来，每当金价突破历史高点，“抢购黄金”的新闻便频繁出现。表面上看，金价上涨似乎带来了金店生意的繁荣。然而，在现实中，尤其是对于三四线城市的加盟店来说，金价持续攀升带来的往往是更惨淡的生意和关店的压力。
世界黄金协会的数据显示，自去年四季度以来，作为“金饰消费”的黄金需求明显萎缩，全球需求量从单季度548.7吨下降至371吨。而以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求则从18.7吨激增到221.7吨，增长了10.86倍。这意味着市场的热闹属于投资者，而非金店与金饰消费者。值得注意的是，就在投资需求如此火爆之际，财政部、税务总局发布了《关于黄金有关税收政策的公告》，黄金交易税收新规正式落地。
头部金店的财报也反映了金价大涨后生意的艰难。例如，周大福在2025年净关闭了905家门店，结束了此前连续多年的扩张。周生生集团在中国内地的各类品牌门店也在2025年上半年净减少了74家。这场关店潮主要集中在三四线城市的加盟店。周大生在2025年减少的560家门店中，加盟店减少了611家，而自营店不降反升，比2024年多了51家。周六福的2025年中报也显示，中国内地的加盟店减少了280家，自营店新增6家。周大生的半年报进一步指出，三四线及以下城市的金店退潮最严重，同比上一年年中净减少了441家。
高金价波动压垮了加盟商。在高金价环境下，加盟商普遍采取保守库存策略，不愿在高位囤积大量黄金库存，因为这不仅占用巨额资金，还承担着金价波动可能带来的亏损风险。与此同时，直播电商的崛起也为黄金销售开辟了新战场。价格更透明、款式更丰富、购买更便捷的线上渠道，尤其是品牌官方直播间，分流了大量线下客源，进一步加剧了实体门店的困境。周大生财报数据显示，2025年1-9月，加盟业务营业收入较同期下降56.34%，而自营业务通过加大轻量化、高性价比产品供给，有效对冲了传统黄金品类因价格高企导致的需求疲软，线下自营店营收同比仅下降0.86%，电商营收同比增长17.68%。
